De fysieke winkel van de toekomst in Den Haag

De ‘Store of the Future’. Heb jij hem al bezocht? Hij bestaat echt en bevindt zich in winkelcentrum New Babylon in Den Haag. Nog wel. Want over een paar maanden worden de deuren weer gesloten. Dan wordt de balans opgemaakt na ruim 1 jaar ‘real life’ marktonderzoek onder leiding van Q&A Research & Consultancy uit Amersfoort. Het project is een samenwerking met de gemeente Den Haag, veel bekende retailmerken zoals Fonq, Riviera Maison, Van Haren etc. en technologiepartners. Ik bracht in april een bezoek aan de winkel en sprak uitgebreid met één van de storemanagers, tevens verantwoordelijke voor de consumentencommunicatie van Q&A.

Leestijd ca 4 minuten: beschrijving winkel en enkele innovaties die daar getest worden.
#Hema #Fonq #VanGils #RivieraMaison #Mymuesli etc

De winkel als speelplaats van merken en producten

Uit onderzoek van Q&A blijkt dat liefst 65% van de Millennials (generatie Y, geb. 1981-2000) en 57% van de Boomers (senioren) de winkel in 2030 nog steeds willen bezoeken. Het moet dan een plek zijn waar je producten en merken kunt ervaren en ontdekken. Het kopen hoeft niet per se daar plaats te vinden. De vraag van Q&A was: hoe moeten de fysieke winkels zich hierop aanpassen? De start van het ‘Store of the Future’ project.

In een realistische winkelruimte van zo’n 350 m2 in winkelcentrum New Babylon in Den Haag zijn sinds juni 2015 diverse merken- en retailshops te vinden van o.a. MyMuesli, America Today, Riviera Maison, Fonq, Hema, Van Haren en Van Gils. Er is ook een horecacorner bezet door, jawel.. La Place.

Stuk voor stuk zetten deze merken i.s.m. technologiepartners innovatieve middelen in, om consumenten te boeien en te verrassen tijdens het ‘shop-proces’. Hét moment dat consumenten geïnspireerd willen worden, service kunnen ontvangen, producten testen of passen, aankopen personaliseren, betalen en geleverd krijgen (bron: Customer Journey Model Q&A Amersfoort).

De ideeën die hier getest worden en het observeren van de consumenten die er winkelen, zijn een bron van inspiratie voor elke retailer, marketeer en onderzoeker.

Eigenlijk zou ik dit blog hier nu kunnen beëindigen en iedereen die werkzaam is in de retail of consumentenbranche moeten aanraden binnenkort ook naar Den Haag te gaan. De winkel zal nog tot augustus 2016 open zijn. Toch wil ik graag mijn enthousiasme over een aantal van de cases die ik daar ervaren heb, hier met jullie delen.

Dus ben je tot hier gekomen met lezen? Dan neem ik je nu graag mee naar de toekomstmogelijkheden van het winkelen.

Marketing doe je toch niet vanachter je laptop?

Allereerst wil ik zeggen dat ik ook geschrokken ben in Den Haag.
Ik vroeg hoe vaak de marketeers van de deelnemende retailbrands zélf in de winkel aanwezig zijn. Om te verkopen. Te kijken. Te observeren. Te praten met consumenten…
Dat blijkt zelden tot nooit te gebeuren.

Maar marketing doe je toch niet op basis van onderzoeksrapporten alleen? Zeker met deze realistische testlocatie binnen handbereik… met échte consumenten die spontaan naar binnenlopen … met jouw merk (en die van anderen!) in de spotlights… dan blijf je als marketeer toch niet wachten op de resultaten na afloop van dit marktonderzoek?
‘Jouw’ consumenten ontmoeten en spreken. Reuze leerzaam.

Enfin, terug naar de winkel. Terug naar mijn persoonlijke ervaring van een paar cases zoals ik die zelf als consument én marketeer ervaren heb.

Lopende onderzoeks- cases bij de ‘Store of the Future’

HEMA – ‘Selfie-shoppen’

Onlangs zijn veel HEMA winkels ‘ge-upgrade’ waarbij ook het assortiment van de cosmetica enorm is uitgebreid. De Hema weet (of verwacht?) dat dit grote aanbod van kleuren nodig is. Echter, zie als consument maar eens de juiste keuze te maken uit alle tinten lipstick, foundation of oogschaduw. Testen mag, maar niet iedereen durft dat ook daadwerkelijk.

HEMA wil in de Store of the Future ontdekken hoe ‘technologie’ de consument kan helpen bij de kleurkeuze. Dit test de HEMA hier middels een iPad, geïntegreerd in het schap. Zodra je het scherm aanraakt zie je jezelf op de iPad. Op het touchscreen van de iPad kun je vervolgens een kleurtje uit bijvoorbeeld alle afgebeelde lippenstiften kiezen. Tik je een kleur aan, dan zie je deze tint direct geprojecteerd op je eigen lippen. Hetzelfde bij de foundation- en oogschaduw kleuren. Zo kun je dus de kleuren kiezen die bij je gezicht passen. Realtime photoshoppen op je selfie.

Qua technologie en interactie kan het systeem nog wel verbeterd worden. Maar het geeft wel een beeld van de mogelijkheden en je kunt zien hoe de consument hierop reageert. Een verbetering die ik bijvoorbeeld zou voorstellen, is dat op de iPad het locatie (nummer) van het schap verschijnt na je keuze, zodat je meteen het juiste product tussen het immense aanbod kunt vinden. En ook omgekeerd. Dat je een kleur in het schap ziet staan en vervolgens dat nummer intypt, waarna je de kleur op je eigen gezicht geprojecteerd ziet.

Hoe dan ook. Het is een leuke tool tijdens het keuzeproces waarbij ik mij realiseerde dat deze techniek online ook bijzonder handig is. Thuis voor je iPad of pc en met één druk op de knop bestel je de juiste lipstickkleur online. Misschien is dat juíst hetgeen de HEMA wil testen in deze fysieke winkel?

Fonq – ‘Mooi, ook mooi.. of thuis niet mooi?’

Fonq test op slechts zo’n 3 m³ een technologie die productinformatie op een tafel projecteert zodra het fysieke product opgepakt wordt. Een lichtbundel vanaf het plafond wordt doorbroken, waarna de informatie over dat product op de tafel getoond wordt. Ik kon zelfs een heel webshop-menu naar voren toveren in een ‘handomdraai’. Vergelijkbare informatie en interactie zoals op de pc, Mac, tablet of smartphone, maar nu met het tastbare product echt ook in mijn handen. De aankoop is dan voor 50% al besloten…

Deze technologie kan op meerdere plekken toegepast worden, in winkels, beurzen, showrooms e.d. en kan het aantal retourzendingen op bepaalde producten zo wellicht verminderen. Specificaties en foto’s zijn immers niet altijd voldoende waardoor ‘mooi, ook mooi’ soms verandert in ‘thuis toch niet zo mooi, ik retourneer mijn aankoop’.

Van Gils – ‘Make-your-shirt’

Van Gils test een product configurator. Op een beeldscherm kun je het model, de stof en kleurstellingen van je overhemd zelf ontwerpen.

De basismodellen en maten kun je vooraf ter plekke passen. Er zijn dus maar een paar shirts nodig op de winkelvloer en het hele assortiment kan aangeboden worden en thuisbezorgd. Handig in geval van een kleine shop-in-shop opstelling bijvoorbeeld.

Net als bij de iPad van de HEMA, zou ook dit middel ingezet kunnen worden voor een online webshop. Het is dan wel belangrijk dat vooraf de maat van het hemd bekend is. Zeer geschikt dus voor herhaalbestellingen. Je moet immers niet denken aan de retourproblemen die zulke gepersonaliseerde overhemden zouden geven.

Mini-shops, Emo-shirts en nog veel meer

Er zijn nog veel meer merken en technologieën die in de winkel getest worden. Een minishop van Van Haren met tóch een ruime keuze. Vloerprojectie waardoor je precies kunt testen of de sportschoen bij jouw sportbewegingen lekker zitten. Shirts die emoties overbrengen, augmented reality voor meubels van Riviera Maison… Genoeg innovaties gezien.

Conclusie bezoek Store of the Future (n=1)

Mijn conclusie (n=1) na dit inspirerende bezoek is dat een aantal technologieën het shoppen in de fysieke winkel zeker aantrekkelijker kunnen maken. Veel items kunnen ook positief bijdragen aan mond-tot-mond reclame voor winkels, iets dat als belangrijk item voor de toekomst van de fysieke winkels gezien wordt.

Veel gebruikte technologieën zijn echter niet voorbehouden aan de fysieke winkels. Mijn verwachting is dan ook dat de resultaten van dit onderzoek veel deuren naar online webwinkels verder zal openen. De toekomst zal het zeggen.

Janny Polak
MODEO – Marketing Ondersteuning voor Detaillisten en Ondernemers

Blog n.a.v. bezoek op 15 april 2016